恩汎理財投資團隊

今(2012)年對宏達電來說，可說是力圖振作的一年，自被Apple及Samsung夾殺隕落後，目前正積極尋找出可以突圍的方式，從周執行長力求改革的信心喊話中，可以看到宏達電的確陷入了前所未有的競爭劣勢中。

在智慧型手機因Apple iPhone系列被市場接受並驚豔時，宏達電受惠此成長初階段的熱潮，使得當時的營運非常風光，也讓各投資機構紛紛上調其投資評等。可惜的是，在這樣的階段裡，宏達電始終無法推出具代表性、可直印於消費者腦海中的智慧型手機，打擊錯了對手，結果不但在高階手機中輸給了Apple、Samsung，中低階也難以抵抗同陣營的廝殺。

在美國市場市佔率逐漸下滑的情況下，上半年開始擴大在大陸的中價與入門等級Desire（新渴望系列）改款機種，原本只在日本市場販售的HTC J也在國內上市，從其定價模式及營運策略，不難看出宏達電已將目光轉至中階與新興市場，試圖在新的戰場上，搶佔一席之地。在Android系統陣營中，除Samsung外，其他各家廠牌機種在市場上的銷售成長狀況幾近停滯；至於打算以微軟為作業系統推出新產品的策略，在Nokia以高、中、低全產品線方向發展的情況下，似乎僅能跟從這樣的模式，在選擇有限下，如何設計出屬於自身的代表機種，實在是個考驗宏達電能耐的功課。

也許近期在大陸銷售屢創佳績，可望對其他區域成長動能減緩的情況有所助益，但若是遲遲無法在產品上做出與Samsung、Apple的區隔性，要將「價格」競爭的影響降至最低的可能性似乎微乎其微，長久下來，其毛利及獲利能力將備受考驗，從其今年毛利衰落30%以下，及獲利大減6成，第3季下來更大幅衰退近7成可知。第3季雖以控制費用、匯兌利益及稅率降低，使得稅後EPS維持在4元以上，但以「品牌」自居的企業若僅是靠此手段來維持獲利，那可是非常危險的。

第4季有多款新機（hTC One X+、One S特別版、hTC 8X、8S）上市，加上明年首季也將推出旗艦機種（Nexus 5），對其第4季及明年第1季的營運應可有所助益，但在大陸市場比重拉升下，毛利勢必下滑，整體獲利約在180億元左右，稅後EPS約為22元。惟全球景氣狀況未明，加上目前尚未見到真正令人足以認為可成為代表性的革命性產品，後續的經營狀況仍待投資人持續追蹤。

今(2012)年選擇買進宏達電的投資人，應在於宏達電是本土的手機品牌大廠，加上從1,300元跌到現在，「應該」算是便宜了吧，而且王董事長對自家產品的信心喊話及投入資金買進自家股票的魄力，讓不少的股民也義無反顧的追隨。但可惜的是，多數人都落入了套牢的窘境，其實，套牢也沒什麼，投資股票，沒有套牢哪來的豐厚收穫呢！但，宏達電的困境到底是什麼？是自身問題？還是對手太強呢？身為宏達電的投資人，若是沒有好好思考清楚，那可是一場豪賭啊！

對於宏達電的營運，從各方面來觀之，實在沒有能打倒對手的有利因素。首先在市場上選購智慧型手機產品時，團隊從商家的建議中得到了有趣的資訊。選購「高階」智慧型手機時，若是不考慮價格，僅考量商品的好用及順暢度，80%的首先推薦的是Apple，其次是Samsung；若是要購買「中低階」智慧型手機，則以Sony為最多推薦，其次Samsung。發現了嗎，宏達電無論如何都沒在選項，這是在商家詢問時，得到的有趣資訊，供大家參考。

其次，宏達電對於自己產品的定位不明及品牌經營不足，Apple的產品很容易深植腦海（造成智慧型手機人手一機的開始得確是優勢啊！），就是iPhone，不論是4或是4S，iPhone儼然成為智慧型手機的代名詞；Samsung有Galaxy，宏達電呢？仔細查了一下，有One系列，也許One系列賣的也是不錯，但品牌形象上的行銷手段，就大大的輸給了Apple及Samsung。

從第3季財測低於預期的結果，宏達電再次下修了今明年的獲利預估值，今年第2季稅後EPS為8.89元，季增66%，毛利較第1季增10%，其整體營運狀況符合公司發布修正後之財測。展望第3季營運，在現階段景氣不明朗下，旺季能否持續尚需觀察，應留意宏達電祭出One系列產品降價促銷去化庫存的狀況，另外因擴展大陸市場所帶動的中低階手機比重增加，勢必影響其毛利的表現，連帶影響營收及獲利的表現，此部分也需要持續觀察及留意。

目前尚未見到宏達電提出較具體的營運策略，能否扭轉其營運向下的趨勢尚不可知，加上Samsung美國的敗訴影響，勢必影響到整體Andriod系統的族群，無論市場上預估全年的獲利狀況如何，在沒有有效的營運策略及差異化產品出現前，團隊建議應持續觀察該股營運狀況，保守以對。

宏達電2498

這幾天，筆者被朋友追著詢問有關宏達電（2498）的狀況，老實說，這檔並不在筆者的口袋名單裡，也就是它並未列入可買進的標的，但這純粹是筆者不信任該公司經營者的問題。不過既然有人問了，索性還是把它的資料跟狀況調出來研究了一番。

要談宏達電，就得從它的主要產品－智慧型手機下手，2009~2011年智慧型手機系統的市佔率及各家廠商的手機市佔率如下表：

市調機構Gartner預測Android作業系統在2011年全球智慧型手機市場的市場佔有率可達38.5%，iOS（Apple）作業系統則達19.4%，成為智慧型手機前兩名的作業系統。而進入2012年之後，Gartner認為Android作業系統於智慧型手機市場的佔有率將隨著低階機種的推出，並透過新興市場以及成熟區域的中低手機市場滲透，市佔率將迅速上升至49.2%。而Apple若不改變一年推出一款iPhone手機的策略，單純只走高價路線行銷策略的話，其市場佔有率將下跌至18.9%。

此論點的提出係因Apple向來將獲利放在第一位，而非出貨量。在這樣的定價策略下，初期會得利於歐、美、日本等成熟已開發國家市場的需求，可是缺點也將在成熟市場的市佔率達到高峰後顯露，在新興市場難以拓展提高佔有率下，即使iPhone出貨量仍可不斷成長，但市佔率則會略微下滑。